#126. The State of Retail Media 2024. Skai

¿Cuál es el estado del retail media según anunciantes y agencias?

La gente de Skai ha publicado el estudio The state of Retail Media 2024, preguntando a 98 profesionales (agencias y fabricantes).

Antes que nada, ¿cómo definimos el retail media? El Retail Media tiene como objetivo que los retailers puedan monetizar sus espacios publicitarios (on+off: la tienda física también) y maximizar la colaboración con las marcas para incrementar las ventas y visibilidad de los productos o servicios. Todo ello es gracias al Data que los retailers almacenan y generan.  

En España, IAB Spain estimó que el Retail media movió 436M€ en el 2023.

Algunas conclusiones:

• 77% de los entrevistados declara una experiencia positiva usando Retail media (ha cumplido sus expectativas o las ha superado).

• Retail media, junto con paid search se consideran los canales más importantes para una organización; seguido de display programática y social paid.

• Mayor coordinación entre canales: con la expansión del retail media a otros canales (como social commerce, display, TV en streaming, etc.), ha llevado a mayor alineación entre canales (incluso Amazon con Snap y Meta, cosa que antes parecía imposible).

• Canales de retail media: site del retailer: 77% / shopping ads (69%) / social commerce (65%).

• Canales que van a crecer en 2024: en el site del retailer: 68% (de forma significativa o moderada) / social commerce: 59% / off site: 53% (digital, fuera retailers).

• Criterios para distribuir el presupuesto: la inversión en retail media se justifica por el rendimiento: rendimiento de los resultados (56%, 66% entre agencias/43% entre marcas) / poder probar nuevos formatos/targets/pujas: 50% / en base al desempeño del año anterior (48%) / MMM: 32% / recomendaciones de la agencia: 30% /recomendaciones de los retailers: 28% (45% entre las marcas /16% entre las agencias). Un 12% mencionó que la desaparición de cookies 3rd party acelerarán la inversión en retail media, resaltando la importancia de 1st party data en la era post-cookie.

• Drivers para acelerar la inversión en retail media en el futuro: mejores ROI’s que otros canales: 47% / mejora insights de los retailers: 48% / capacidad de medir el impacto al inicio del funnel: 36%.

• Barreras: limitaciones en la analítica/reporting: 53% / menor ROI’s que otros canales: 41% / dificultad para mostrar la incrementalidad de la inversión: 38%

• ¿Cómo gestionar el incremento de redes de retail media? confiando en los insights/análisis de las plataformas: 58% / colaborando con las agencias: 58% / utilizando plataformas de retail media de terceros: 49% / formando el equipo: 43% (52% en agencias) / con equipos dedicados al retail media (50% en agencia).

Está creciendo el número de redes de retail media https://cy.linkedin.com/posts/ericseufert_retailmedia-advertising-media-activity-7005585957819158528-RjdN:

• Métricas para medir el retail media:

  • Ventas-ingresos: 

    • Nuevos clientes para la marca: 69%

    • Ventas orgánicas: 67%

    • Ticket promedio: 59%

    • Añadir al carrito: 55%

  • Desempeño de la publicidad:

    • Inversión en medios: 81%

    • ROAS: 78%

    • CTR: 77%

    • CPA: 70%

  • Comportamiento del consumidor:

    • Valoraciones/Reviews: 69%

    • Visitas página: 61%

    • Comportamiento comprador: 50%

    • Señales sociales:33%

• Medición de la incrementalidad -> gran desafío: un 56% de las empresas miden la incrementalidad del retail media (a nivel básico) / 30% hace una buena medición y aplica aprendizajes / 12% no mide.

• A pesar de tener más métricas y fuentes de datos no publicitarias, determinar el enfoque correcto para medir la incrementabilidad sigue siendo un área crítica.

• Cómo se define la incrementalidad de retail media: clientes nuevos: 56% / mostrando anuncio a no consumidores: 48% / mostrando anuncios en espacios no orgánicos: 47% / mostrando anuncios a consumidores que no ha buscado la marca: 45% / mostrando anuncios a consumidores probablemente recurrentes: 41%/ mostrar anuncio a consumidores de la competencia: 39% 

• Retos para utilizar retail media: dudas sobre la precisión de la incrementalidad: 51% / pocas herramientas/tecnología para medir la incrementalidad: 50% / falta de estandarización: 43% / falta de datos: 43%

• Integración del retail media con otros canales publicitarios: La tecnología es un componente crítico, a medida que el retail media ganan peso, se apuesta por más tecnología para manejar su complejidad: herramientas de inteligencia de negocio y análisis. 53% no está todavía alineado.

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#retailmedia #skai