#131. Influencer economy. Los datos del mercado sin filtrar. Primetag & IAB Spain
¿Cuál es el performance del marketing de influencia en España para Instagram y TikTok?
La gente de Primetag e IAB Spain han presentado el estudio Influencer economy. Los datos del mercado sin filtra.
Metodología: Se analizan 97M de contenidos publicados en Instagram y TikTok entre 2022 y 23, analizando más de 235k influencers (creadores de contenido con >10k seguidores), cuando hablaban de marcas (vía Hashtag o keyword de marca): 1M de menciones a marcas en España.
Terminología:
Branded content: contenidos que hablan de marca (keyword o hastag)
Paid content: no es paid media, sino un contenido pagado por una marca a un influencer.
Estimated media value: a partir de impresiones/views y CPM.
Algunas conclusiones:
👉Dimensionamiento del mercado:
Total contenidos: 47M (-6% vs 2022). La mayoría de Instagram (86%: 40,6M (-15%) / TikTok: 6,4M (+173%)
Branded content: 457k (+31%). La mayoría de Instagram (60%: 274k (-5,8%) / TikTok: 183k (+215%)
Paid content: 84k (-1%). La mayoría de Instagram (83%: 70k (-11%) / TikTok: 14k (+133%)
Estimated Media value: 212M€ (+30%). Muy balanceado Instagram (44%: 93M€ (+2,2%) / TikTok: 119M€ (+66%)
👉Zoom en Instagram: 60% del branded content
Actividades por sector:
Alta concentración: 3 sectores que representan el 50% del EMV: deporte, moda y entretenimiento (no se incluye menciones a equipos de futbol).
¿Qué sectores crecen? tecnología (+46%) / farma (+41%) / salud y bienestar. ¿Cuáles decrecen? automoción (-17%) / alimentación-bebida (-15%) / moda (-7%).
El sector con más marcas hablando: alimentación-bebida (aunque esto no se traduce en un mayor EMV).
Paid content: coge relevancia alimentación y bebidas (pasa del #7 del ranking general al #2 del ranking de paid content) o retail (del 10 al 4 lugar).
26,3% de los contenidos pagados, están correctamente etiquetados.
Actividades por marca:
Destacan Nike y Zara, con un mayor EMV. Shein y Mango ganan posiciones. Adidas baja. Desaparece Netflix y DAZN y aparecen TV tradicionales.
En moda, destaca Zara y Shein: 40k menciones. Siguen Mango y Primark.
En belleza, es importante ver la estrategia de dos marcas L’Oreal (fuerte en mega y macro creadores) vs Olistic (medio-micro creadores); tienen el mismo número de contenidos, pero varía el alcance construido con esos contenidos.
En alimentación&bebidas, también es importante la estrategia de Coca-Cola vs Damm -> mismo número de contenidos, pero trabajados de forma distinta.
Las cuentas propias de las marcas (own media) ha crecido de forma significativa (de 25% a 35%) a través de:
Las marcas generan contenidos ellas mismas
Las marcas compran contenidos/derechos para hacer uso en su own media
Esto cambia según las marcas: deportes (Nike) es un ejemplo de generación de contenidos own media.
👉Influencers (teniendo en cuenta que por lo menos tuvieran un 30% de likes en España).
Está creciendo el número de creadores (235k influencers activos, +14% vs 2022), con mayor fuera en TikTok (+20%, especialmente en Mega/Macro influencers).
Ranking: Georgina Rodríguez lidera (y está en el top 10 de 4 sectores), seguido de Shakira.
El ranking por sectores cambia: deporte (Sergio Ramos) / belleza (Georgina Rodríguez) / moda (Paula Echevarría)
Los influencer trabajan en distintos sectores y existe fuerte solape:
Su nivel de performance (ER) por sector también cambia (índice 100=performance en su promedio, <100 está por debajo / >100 por encima).
👉Estacionalidad del paid content:
Instagram: tiene una estacionalidad muy parecida a la de TV, por tanto las marcas/agencia integran este canal como parte de la estrategia de medios. Red madura.
TikTok, no es tan madura, y tiene fuertes crecimientos mes a mes.
👉Plataformas y formatos:
Tiktok, bajada en Egagement Rate en 2023 por su estrategia de atracción y dar views a los creadores (llega a mucha gente, pero tal vez no segmenta bien, y por tanto no llega a una audiencia interesada).
Instagram lo mantiene estable (cuando estás en tu esencia estás fuerte, fuera de este, puedes estar más flojo).
👉Creatividad y alcance (reach) de las audiencias.
Tendencia positiva de credibilidad de audiencias
Cuidado en los megas, el llegar a muchos puede ser a costa de la credibilidad.
La audiencia en Instagram está más españolizada, mientras TikTok es más internacional.
👉CPM.
Tenencia a la baja de CPM a partir de los 100k seguidores. Mientras hay inflación en los nano.
Hay que mirar la eficiencia de la inversión.
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#influencers #Primetag #IABSpain