#154. II Estudio de moda online 2024. Elogia
¿Cuál es la penetración de moda online?, ¿Cómo es el comprador de productos de moda?, ¿Qué volumen representa la moda online en España?
La gente de Elogia ha presentado el II Estudio de Fashion Lab 2024 con 636 entrevista a individuos de 16-74 años compradores de moda/calzado/accesorios online en el último año.
Datos de contexto:
La venta de moda online representó en 2022 6.099M€, un 8,4% sobre el total de ventas online (incluye perfumería/cosmética/relojería y calzado) según datos de ONTSI, un +25% vs 2021.
En los tres primeros trimestres de 2023 (último dato publicado por ONTSI), este sector ha generado 4.606M€ (+16,5% vs Q1+Q2+Q3’22), lo que representa un 7,5% de todo lo vendido online durante este período.
La categoría que más mueve online son prendas de vestir (76%) seguido de cazado y perfumería (11% cada una) y relojería (2%).
Algunas conclusiones del estudio.
👉Un 51% de los individuos de 16-74 años internautas, compran moda en los últimos 12 meses. (destacando entre 16-24a: 55% / 25-34a: 55%).
👉Hábitos de compra:
Frecuencia media: 6,4 compras/años (siendo más intensivos mujeres y los de 25-34a)
Ticket medio: 72€ (aunque sube en hombres: 84€), niveles muy parecidos a 2023.
Dispositivos de compra: ordenador 83% (+4pp) y móvil (81%, +6pp; entre 16-34a está por encima del 90%).
Destinatario de la compra: para uno mismo (88%), pareja (46%), hijos (39%).
Categorías compradas: mujer (64%, destacando entre las mujeres: 84% y 25-34a: 73%), calzado (57%), deporte (56% (+8pp, destaca entre hombres: 64%), hombre (56%, destaca entre hombre: 77%).
👉Canal de búsqueda de producto y compra:
Canal de búsqueda de productos: web de la marca (59%, +7pp), Amazon (44%) y otros marketplaces (33%).
Canales para descubrir marcas: buscadores (47%), opiniones de amigos (46%, +3pp), Instagram (39%, +6pp), TikTok (25%), estos dos últimos destacan entre los 16-34a. TikTok ayuda a obtener recomendaciones de outfits y marcas, principalmente a los más jóvenes.
Tipo establecimiento donde compra moda online: tiendas on-off 42% / tienda exclusiva en internet 24% / Amazon 14%. Los drivers para comparar en marketplaces: precios (56%) / variedad de productos (55%) / variedad de marca (43%).
Drivers de compra online: cómodo/práctico (45%) / en cualquier momento (21%, +7pp) / ofertas-promociones (40%, +3pp) / envían a casa (40%).
Barreras de compra online: probarme antes de comprar (56%) / costes de envío (40%, +7pp) / plazos de entrega (33%, +6pp).
Drivers para comprar moda en marketplace: mejores precios (56%, +4pp), variedad de productos (55%, +15pp), variedad de marcas (43%).
Estacionalidad de compra: 68% compra en rebajas verano / 68% rebajas invierno / 56% Black Friday.
Elementos que debe tener una site de moda: buenos precios (54%, +6pp), productos de calidad (42%, +5pp), mejores ofertas/descuentos (35%, -22pp), bajos costes de envío (31%, +12pp).
👉Actitud antes la sostenibilidad en la categoría fashion:
63% prefieren tiendas comprometidas con práctica éticas
60% prefieren tiendas transparentes en el proceso de producción
56% prefiere tiendas con producción local
55% prefiere material sostenible
54% prefiere tiendas con programa de reciclaje de prendas
53% prefiere tiendas con certificación de prendas sostenibles.
👉Perfiles de compradores:
Según qué se busca en un punto de venta de moda online, se identifican 5 perfiles de compradores: Tech seekers (10%) / Fashion flex (24%) / Club fidelización (20%) / Quality hunters (32%) / Easy shoppers (14%).
👉Salud de marca de tiendas:
Notoriedad espontánea de sites de moda: Zara (54%) / Amazon (44%), Zalando (42%) y El Corte Inglés (33%). Shein está por encima de Mango y H&M. En promedio se recuerdan 4 marcas.
Notoriedad sugerida: Zara (92%), H&M (88%), Zalando (87%), Shein (86%, +12pp) y Mango (84%). Se reconocen sobre 10 marcas.
Existen tres territorios de marca en la mente del consumidor: con productos de calidad (PG, Adolfo Domínguez, Pepe Jeans, Salsa, Cortifiel, Bimba y Lola), ofrecen buenos precios (Shein, Kiabi, Zalando y H&M) y marcan tendencias (Zara y Mango).
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