#208. Informe de tendencias en branded content. IPSOS & BCMA
¿Cuál es la relevancia del branded content? ¿Qué aporta el branded content en la estrategia de marca? ¿A quién se dirige el branded content? ¿Qué formatos tiene? ¿Qué mensajes comunica?
La gente de Ipsos ha publicado el Informe de tendencias en branded content junto con BCMA (Branded Content Marketing Association), basado en el análisis de 67 casos inscritos en la última edición de los Premios BCMA a través de 112 encuestas a profesionales de 96 compañías anunciantes.
Algunas conclusiones:
👉Relevancia del branded content:
La batalla por la atención exige que la audiencia busque el contenido de las marcas, y no al revés.
Para que la audiencia nos busque debemos darle: información / entretenimiento / inspiración.
La evidencia científica del efecto branded content, se sustenta en 4 pilares: facilidad cognitiva, estado mental, priming, efecto halo.
👉¿Qué da el branded content?
Imagen de marca / engagment con audiencias / diferenciación de la competencia / entretenimiento
El construir imagen de marca, se basa en comunicar: continuidad (historia a lo largo del tiempo) / credibilidad (honesta y sincera) / integridad (buscando el cuidado de las personas y la sociedad) /simbolismo (usar la marca para definir quién es el consumidor).
👉¿A quien se dirigen las campañas de branded content?
45% a un público general / 34% a gente joven (16% a Millennials / 28% a GenZ)
Para medir una campaña de branded content es importante evaluar el contenido y qué papel juega la marca en términos de atención / engagement / impacto.
👉¿Qué mensajes comunican estas campañas?
42% comunican algún propósito de marca.
El Branded content con propósito despierta más interés (quiere volver a verse), pero NO más branding (nivel de asociación del contenido a la marca).
El Branded content con propósito es más atractivo (gusta más) y emotivo (despierta emociones en el consumidor), aunque menos divertido.
En términos de impacto, genera más acción (intención de compra/contratación) y más impacto en la marca (volvería a la página a buscar contenidos nuevos del mismo tipo).
Los mensajes más comentados: cuestiones sociales (19%) / hace que las personas se sientan cómodas y seguros (13%) / potenciar la autoexpresión individual (12%) / promoción de la sostenibilidad ambiental (10%). Las más relevantes: cuestiones sociales, acceso al conocimiento.
Cuando el contenido habla de diversidad e inclusión, trabaja bien para la marca (aumenta la preferencia de marca y la intención de compra/contratación).
👉¿Qué formatos se utilizan más?
Píldora social/vídeos digitales (49%) / web (19%) / serie (19%) / programa (18%) / documental (15%). Los más relevantes: podcast, web, serie, live show/espectáculo adhoc.
El podcast, resulta más atractivo, compartible y movilizador.
El contenido interactivo (que permite interacción) es mejor valorado.
Los eventos experienciales/participativos gustan más (volvería a buscar más contenidos), se comparten más y movilizan.
👉¿Cuál es el papel de los influencers/celebrities?
La presencia de celebrities/&influencers ayuda a generar impacto en la marca (cercanía emocional/intención de compra/contratación).
👉¿Qué medios utilizan las campañas de branded content?
En promedio utilizan 3,6 canales (las campañas mejor valoradas usan más canales).
Medios digitales (91%) / Prensa (18%) / Revista (15%) / Eventos (13%) / CTV (9%) / TV tradicional (9%). Las más relevante: TV y patrocinio de eventos.
Medios propios: Instagram (60%) / YouTube (55%) / Canales propios (/48%) / TikTok (36%). Las más relevante: canales propios, Twitch, Spotify y YouTube.
👉Principales insights
El Branded content conecta con la gente joven y público en general.
Ayuda a comunicar Autenticidad de marca
El branded content es efectivo para comunicar el propósito de marca (especialmente valores de diversidad e inclusión)
Los formatos podcast, experienciales e interactivos son relevante.
Los influencers/celebrities funcionan en este tipo de campaña.
Las iniciativas apoyadas en estrategias de medios multicanal o en TV mejoran.
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