#269. Trends Review 2025. VML. The Cocktail.
¿Cuáles son las tendencias del consumidor par el 2025?
La gente de VML-The Cocktail ha publicado el estudio Trends Review 2025. a partir del análisis de 300 estudios realizados con consumidores españoles de distintos perfiles.
Algunas conclusiones:
👉El Bienvivir
La percepción macro de 2024 se tradujo en una desconfianza (en el plano macrosocial), y empeoramientos en el tono emocional (en el plano personal).
El World Happiness Report muestra un descenso en el bienestar de España, bajando del puesto 32 en 2023 al 36 en 2024.
El 62% de los empleados ha perdido poder adquisitivo, ya que el incremento salarial (11,5%) no ha compensado la inflación acumulada (16,1%).
Se ha debilitado la idea de progreso y aspiracionalidad, llevando a vivir más el presente (las decisiones se toman sin considerar tanto el pasado o el futuro).
👉Exprimiendo lo disponible
El presente debe encontrar sentido por sí solo. Este presente activa dos dinámicas: 1) maximización de lo que ofrece el entorno -> es una actitud de “sacar partido” inmediato de lo disponible, lo que permite aumentar la sensación de productividad del presente. 68% de la Generación Z siente la necesidad de aprovechar su tiempo de forma productiva, maximizando experiencias y rendimiento.
2) optimización de uno mismo, que trata de “poner en valor” al propio sujeto. La estrategia es estar “100% a punto aquí y ahora”. El consumo de proteínas en farmacias se triplicó en 2024, mostrando la obsesión por la optimización del cuerpo.
Se genera un ciclo interminable de optimización y maximización (optimizo lo personal para sacar máximo provecho al entorno, y optimizo el entorno para sacarle al máximo provecho a lo personal), pero esto genera, además de un exagerado dinamismo, también ansiedad y agotamiento.
👉Mi Yo Futuro, aún más lejano. El foco está en el presente… pero el futuro nos espera.
78% de los encuestados afirma sentir incertidumbre sobre su futuro, lo que reduce la disposición a sacrificarse a largo plazo.
Apuestas para asegurarse el futuro:
El 37% de los encuestados considera ser funcionario como la mejor opción laboral, destacando su estabilidad -> Bala de oro: invierte ahora para vivir en el futuro.
Trabajar para generar pautas comportamentales que generen beneficio inmediato y construyan hacia un posible estilo de vida.
Apuestas limitadas: compra de criptomonedas o apuestas deportivas se perciben como estrategias de bajo esfuerzo para el futuro, aunque con recompensa incierta.
👉Re-evaluando la vivienda.
En los últimos años, los problemas de acceso a la vivienda (precios, falta de oferta, etc.) está dificultando que las nuevas generaciones y clases medias-bajas vertebren su proyecto vital en torno a la vivienda.
El precio de la vivienda ha subido un 67% entre 2014 y 2024, mientras que los salarios solo han crecido un 21%.
Las nuevas generaciones están haciendo de la necesidad virtud. Se abren a modelos donde la vivienda como “objeto” tiene menos relevancia y ponen en valor aspectos asociados como la comunidad, los servicios, etc. La oferta de pisos compartidos aumentó un 20% en 2024, reflejando el cambio de hábitos ante la inaccesibilidad de la compra / Surgen modelos como el coliving, donde la comunidad y los servicios tienen más importancia que la propiedad de la vivienda.
👉La salud mental, el gran legitimador
La salud mental ha seguido ganando protagonismo y evolucionando su significado: 2020 -> trastorno y necesidad de visibilizar y naturalizar su existencia; 2024 -> bienestar emocional/mental (por tanto universal) y necesidad de preservarla frente a aquello que supone una amenaza (malestar, exigencia, ritmo de vida, hiperestimulación, etc).
El 61,5% de los encuestados realiza actividades para mejorar su bienestar mental (deporte/alimentación).
La salud mental se ha convertido en un justificante universal de decisiones vitales y de consumo, desde cambios laborales hasta compras de lujo.
Los buscadores son la principal fuente de información sobre salud mental, con un crecimiento del 30,7% en búsquedas en 2024.
👉Las marcas ante el año del despropósito
Los consumidores, desde una visión presentista, conectan con las marcas que están contribuyendo en el corto a maximizar su vivencia presente: con innovación accesible. El 45,5% del mercado español de alimentación está dominado por marcas de distribución (MDD), que democratizan la innovación.
La experiencia de cliente ha empeorado en los últimos años (Amazon, Netflix, Renfe ha complicado la experiencia), por lo que pequeñas mejoras pueden generar alto impacto en la percepción de marca.
Las clases medias se han desvinculado de los modelos tradicionales de éxito, generando una oportunidad para redefinir conceptos como maternidad, esfuerzo y hogar.
👉IA, año II
En el contexto del Bienvivir, se puede percibir como una amenaza atentando contra el presente (quitándome el trabajo), o como un elemento que me ayude a optimizar y maximizar mis capacidades y las del entorno (percepción emergente). En este momento, están conviviendo diferentes planos de uso en torno a la IA que requieren diferentes estrategias por parte de las marcas: en un plano inconsciente mejorando procesos en la relación con la marca, en un plano consciente transformando el modelo de interacción.
El 12% de los españoles ha usado IA en su vida cotidiana, cifra que asciende al 32% en el ámbito laboral.
El uso de IA sigue siendo mayormente funcional, ayudando a mejorar eficiencia y productividad.
Las marcas pueden actuar como avales de credibilidad en IA, aprovechando la desconfianza que generan los modelos de inteligencia artificial autónomos.
👉La revolución silenciosa de los cuidados
El 73% de los españoles ha cuidado o cuidará de una persona mayor o dependiente.
Se han identificado cuatro espacios clave en la gestión del cuidado: acceso a ayudas, gestión financiera, adaptación del hogar y movilidad.
Las marcas han ignorado este sector, aunque el envejecimiento de la población lo convertirá en un tema prioritario.
👉Claves de trabajo en 2025
El estado emocional será clave en las decisiones de los consumidores. Lo que "hace bien" prevalecerá sobre el "deber ser".
Las herramientas de autoevaluación y optimización personal ganarán relevancia.
La fidelización ya no se basa en planes tradicionales (Gold, Premium), sino en recompensas inmediatas y en generar hábitos.
El propósito sigue siendo diferencial para las marcas, especialmente en un contexto de desconfianza.
👉Insights más relevantes
El presente ha adquirido más peso que el futuro en la toma de decisiones. La incertidumbre y la pérdida de referencias han debilitado la aspiracionalidad.
La optimización constante genera una sensación de progreso, pero también de agotamiento. Las personas buscan maximizar su vida, pero sin un punto de equilibrio claro.
El concepto de salud mental ha evolucionado de lo patológico a lo preventivo y justifica muchas decisiones de vida y consumo.
El acceso a la vivienda ha cambiado: menos simbólica, más funcional, y con modelos alternativos como el coliving o el alquiler compartido.
La clase media ha perdido conexión con los modelos tradicionales de éxito, lo que crea oportunidades para redefinir conceptos clave como maternidad, esfuerzo o futuro.
Las marcas deben impactar en el presente con experiencias accesibles y útiles, sin sobrecargar al consumidor con promesas a largo plazo.
La IA sigue siendo percibida como una herramienta funcional, aunque existe una minoría que la usa como un potenciador creativo y de interacción.
El envejecimiento de la población hace que el cuidado de terceros sea un factor clave en la vida de los consumidores, un área desatendida por las marcas.
El propósito sigue siendo relevante, aunque su impacto ha disminuido. Apostar por él en tiempos de incertidumbre puede ser un diferenciador.
Las emociones serán el motor de las decisiones de compra en 2025. Más que la razón o la lógica del ahorro, las personas buscan lo que "les hace bien".
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