#288. Find harmony on the shelf: 2025 global outlook on private label & branded products. NIQ
¿Cómo ha evolucionado la marca propia en España y Europa? ¿Cómo suma la marca propia y la de fabricante?
La gente de NIQ ha presentado el estudio Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products, a través de encuestas en varios países.
👉Datos de contexto.
La marca de distribución, blanca, privada o propia, está creciendo en España y en distintos países. El promedio en Europa en cuota de mercado en valor es un 36%, en España llega al 46%. El país con menor penetración: Estonia (12%).
La evolución es España no deja de crecer, pero no pasa así en todos los países, en Austria, Holanda, Alemania,... ha retrocedido (ligeramente) en el último año.
Algunas conclusiones:
👉Perspectiva del consumidor ante marcas fabricante y marcas propias.
El 68% de los consumidores ve las marcas propias como buenas alternativas a las marcas fabricantes y el 69% las considera una buena relación calidad-precio.
60% compraría más productos de marca propia si hubiera más variedad disponible.
Con matices por país:
El 53% de los consumidores globales afirman que probablemente estén comprando más productos de marca propia que nunca antes.
A pesar del crecimiento global del 4,3% en ventas de marcas propias, el crecimiento se estabiliza en regiones maduras como Europa (bajando del 11% al 4%).
El 58% de los consumidores declara que la marca (ya sea de fabricante o propia) es irrelevante: solo compran lo que necesitan. Este enfoque pragmático abre la puerta a más competencia y colaboración. Debemos aprovechar la disposición de los consumidores a probar “cualquier” marca que se ajuste a sus necesidades.
54% afirman que probablemente se darán un capricho cambiando a un producto de marca premium (destacando entre Millenials: 61%).
Los aspectos que hacen que el consumidor quiera una marca premium son: Fidelidad / Eficacia / Incentivos.
👉Encontrando la harmonía en el lineal:
Los drivers de compra están impulsadas por aspectos funcionales (81%), más que los emocionales (66%) o el “encaje de marca” (61%).
Las marcas propias ganan por precio y disponibilidad; las marcas de fabricante destacan por notoriedad, variedad y omnicanalidad.
Se identifican dinámicas simbióticas entre marca propia y marca fabricante, donde ambas pueden contribuir al crecimiento:
Efecto halo de marca (Brand halo): La reputación de una marca reconocida puede mejorar la percepción de calidad de la marca propia que se vende en el mismo punto de venta.
Anclaje de precio (Price anchoring): Las marcas de fabricante, con precios más altos, sirven como referencia que hace que las marcas propias parezcan más asequibles y atractivas.
Incremento de tráfico: Las marcas propias populares pueden atraer más compradores a las tiendas, y eso también beneficia a las marcas de fabricante, ya que hay más oportunidades de que sus productos sean vistos y comprados.
Expansión de categoría: Una marca propia puede hacer crecer toda una categoría de producto, abriendo camino para que las marcas de fabricante se beneficien también del aumento de interés o consumo.
👉De competir a colaborar:
Se identifican 3 retos/desafíos clave que plantean las marcas propias a las marcas de fabricante:
Reducción de precios. Reto: Que las marcas propias ofrezcan una calidad comparable a precios más bajos / Riesgo: Perder a los consumidores sensibles al precio, impulsados únicamente por el precio
Competencia por el espacio en las estanterías. Reto: Que los retailers prioricen colocación de sus productos de marca blanca / Riesgo: Pérdida de espacio prioritario en las estanterías
Percepciones de paridad. Reto: Que los consumidores perciban calidad equivalente entre marca propia y marca fabricante / Riesgo: Pérdida de poder de fijación de precios y posible erosión del valor de marca.
Se identifican 3 desafíos clave que plantean las marcas fabricante a las marcas propias:
Lealtad a la marca: Reto: fuerte lealtad a la marca (calidad, fiabilidad, prestigio, etc.) puede ser difícil de superar / Riesgo: Conversión limitada de compradores fieles a la marca.
Dominio de la categoría: Reto: Un marketing exhaustivo y una distribución multicanal más amplia refuerzan la posición de liderazgo de las marcas como líderes de la categoría /Riesgo: Espacio limitado para establecer una identidad de marca blanca independiente y líder.
Nostalgia y confianza: Reto: Marcas que se benefician de años (o incluso décadas) de generar confianza, reconocimiento y conexiones emocionales con los consumidores / Riesgo: Influencia cultural y legado limitados para la narrativa, lo que ralentiza el desarrollo de la confianza y el crecimiento a largo plazo.
El 91% de los consumidores considera la “asequibilidad” como el driver principal de elección, lo que pone a las marcas propias en ventaja frente a las de fabricante.
El 45% de los consumidores dice que algunas marcas que solía comprar ya no están disponibles, probablemente por pérdida de espacio en el lineal ante las marcas propias.
Aun así, el 61% de los consumidores (especialmente Millennials y Gen Z) sigue siendo leal a sus marcas habituales, lo que refuerza el poder emocional de las marcas de fabricante.
👉Camino hacia el éxito mutuo
El 59% de los consumidores hace listas de compra distintas para diferentes canales (físico vs. online), y el 54% está dispuesto a repetir una marca descubierta como sustituta.
Las Retail Media Networks (RMN) emergen como espacio clave para co-promocionar marcas propias y de fabricante: personalización, retargeting y crecimiento de categoría.
Se sugieren acciones concretas para retailers (evitar la canibalización y promover la categoría en conjunto) y fabricantes (mantener el posicionamiento premium y colaborar en promociones conjuntas).
👉Insights del estudio:
El 68% de los consumidores considera que las marcas propias son buenas alternativas, y el 69% destaca su valor por el dinero. El estigma ha desaparecido.
Las marcas fabricantes crecen un 4,8% anual, superando ligeramente a las marcas propias (+4,3%), lo que muestra que hay espacio para ambas.
El driver principal de compra es la funcionalidad (81%), especialmente precio y disponibilidad, lo que favorece a las marcas blancas.
El 58% de los consumidores no se guía por marcas, sino por necesidad; esto genera un campo de juego más abierto y competitivo.
Las RMNs ofrecen un espacio de colaboración, permitiendo a marcas propias y de fabricantes personalizar mensajes y compartir datos para potenciar el crecimiento conjunto.
El 45% de los consumidores no encuentra algunas de sus marcas favoritas, lo que indica que las marcas reconocidas deben proteger su visibilidad y espacio en tienda.
El 61% de los consumidores son leales a sus marcas habituales, incluso los más jóvenes, lo que refuerza la necesidad de mantener conexión emocional.
Los productos de marca tienen un precio medio un 26% más alto que los de marca blanca, pero en algunas categorías, como cosmética o comida para mascotas, la diferencia supera el 80%.
El 51% considera que las marcas propias tienen calidad igual o superior, lo que representa un desafío directo para las marcas fabricante.
Existen sinergias medibles: los mismos retailers que impulsan el crecimiento de marcas blancas también generan crecimiento en marcas reconocidas.
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