#311. Blueprint for brand growth. Kantar
¿Cómo las marcas pueden crecer siendo más relevantes, diferentes y visibles para más personas, combinando datos de comportamiento y actitud para activar palancas reales de crecimiento?
La gente de Kantar ha publicado el Blueprint for brand growth 2025, estudio que revela cómo las marcas pueden crecer siendo más relevantes, diferentes y visibles para más personas, combinando datos de comportamiento y actitud para activar palancas reales de crecimiento.
Metodología. El estudio analiza 21k marcas en 540 categorías/54 mercados en datos actitudinales y 20k marcas en 100 categorías/25 mercados en datos de comportamiento de compra, lo que representa 6.500M de datos, a través de encuestas y paneles de consumidores.
Fuentes de datos: Kantar Insights, Kantar BrandZ, Kantar Worldpanel y Kantar Profiles.
Algunas conclusiones:
👉¿Cuáles son los elementos que configuran el valor de una marca?
Predisponer a más gente. No basta con que te conozcan: hay que influir en la actitud del consumidor antes de que compre. Las marcas con alta predisposición tienen mayor cuota, cobran más y crecen más rápido.
Estar más presente. Convertir la predisposición en compra requiere visibilidad constante en todos los puntos de contacto. Las marcas con buena activación y presencia (surtido, precio, canales, creatividad) crecen 2,5 veces más.
Encontrar nuevos espacios. Las marcas crecen cuando se expanden a nuevos territorios.
Las marcas tienen como objetivo aumentar los ingresos, pero ¿cómo pueden atraer a más gente? Deben tener claro: ¿A qué categoría de productos o servicios pertenece la marca?, ¿Qué categoría más amplia cubre necesidades y deseos similares?, ¿Es la categoría específica madura o inmadura? ¿Está creciendo o está en declive?, ¿La marca es pequeña o grande?
Las marcas que integran claridad emocional, beneficios funcionales o liderazgo tienen mayor Diferencia, lo que se traduce en pricing power (disposición a pagar) y márgenes mayores.
👉Ser relevante y diferente para más personas
¿Qué es ser diferente? Diferenciarse de los competidores y marcar tendencia en la categoría. Diferencia no se limita a las cualidades del producto, más bien, son aquellas que crean recuerdos que diferencian a la marca de las demás.
¿Cómo se construye la diferencia? 4 atributos: liderazgo / rasgos distintivos / claridad emotiva / con beneficios funcionales.
Las marcas relevantes y diferentes multiplican por 5x su penetración presente (y futura).
Las marcas que aumentan su penetración tienen 7pp de Diferencia respecto las marcas que pierden penetración.
👉Predisponer a más personas
La notoriedad afecta a la predisposición.
Marcas con mayor predisposición duplican el precio que los consumidores están dispuestos a pagar y multiplican por 9 su cuota de volumen.
Las marcas con alto “Future Power” (con una predisposición superior a la esperada para su tamaño), tienen 4 veces más probabilidad de aumentar su cuota de valor.
La claridad emotiva y la calidad creativa son claves: marcas con fuerza emotiva tienen 1,5x más Pricing Power.
👉Estar más presente
Las marcas con fuerte Demand Power y Activation Power crecen 2,5x más.
Estar presente en más del 80% de los puntos de contacto multiplica por 7 la atracción de compradores.
Las marcas pequeñas que aumentaron distribución un 2,9% crecieron, mientras que las que la redujeron 4,2% decrecieron.
👉Encontrar nuevos espacios
Las marcas crecen cuando se expanden a nuevos territorios: Las marcas que exploran nuevas categorías, targets o momentos de consumo obtienen un 2x en crecimiento respecto a las que no lo hacen.
La innovación debe ser significativa, no solo “nueva”. Solo el 5 % de las innovaciones realmente añaden valor perceptible al consumidor.
Las innovaciones que combinan significatividad + diferenciación son 8 veces más eficaces en generar crecimiento.
Expandir sin canibalizar: el equilibrio clave. La innovación eficaz debe atraer nuevos compradores, no solo robar share a productos propios.
El éxito llega cuando se responde a una necesidad no cubierta, manteniendo consistencia con el ADN de la marca.
👉Insights más relevantes del estudio
Relevancia + Diferencia = Penetración: Las marcas que son percibidas como relevantes y diferentes tienen cinco veces más penetración presente y futura.
Diferencia predictiva: La diferencia percibida predice el crecimiento de cuota de mercado mejor que cualquier otra métrica.
Predisposición rentable: Las marcas con alta predisposición pueden cobrar más, venden más y son menos dependientes de promociones.
Creatividad con impacto: La calidad creativa influye más en los resultados que el propio alcance de campaña. Creatividad + emoción = efectividad.
Estar más presente cuenta: La presencia activa en los canales (distribución, surtido, puntos de venta y presencia digital) marca diferencias claras en ventas.
Distribución = crecimiento: En marcas pequeñas, un pequeño aumento en distribución genera gran impacto en crecimiento.
La experiencia importa: Las experiencias de marca mejoran más la predisposición cuando son consistentes con la comunicación.
Evita el sobreuso de promociones: El efecto de las promociones se desvanece tras finalizar. Invertir en marca a largo plazo es más rentable.
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