#318. III Estudio de moda online 2025. Elogia
¿Cómo es el comprador de productos de moda?, ¿Qué volumen representa la moda online en España?, ¿Cuáles son los hábitos de compra?, ¿Cuáles son los territorios de marca?
La gente de Elogia ha presentado el III Estudio de Fashion online España 2025, con 600 entrevistas a individuos de 18-74 años compradores de moda/calzado/accesorios online en el último año.
👉Datos de contexto:
La venta de moda representó en 2023 6.784M€, un +11% vs 2022 según CNMC.
En este 2023, el ecommerce en moda representaba un 30% respeto al total de venta de online España (en valor), entendido como moda Calzado y artículos de cuero / Relojería, joyería y platería / Perfumería, cosmética y artículos de tocador / prendas de vestir.
La categoría que más mueve son zapatos (29%) seguido de accesorios (24%), prendas de vestir (21%) y textil hogar (17%).
Algunas conclusiones del estudio.
👉Proceso de Decisión de Compra
Canales de descubrimiento: RRSS (55%: Instagram, Tiktok, YouTube), buscadores (38%) / opiniones de amigos-familiares (34%). Con diferencias por target: Gen Z prioriza RRSS (Instagram/TikTok) vs generaciones mayores confían más en buscadores/recomendaciones de familiares.
Influenciadores en el proceso compra: web marca (55%) / Marketplaces (53%: Amazon 39%/otros: 28%)/ opinión de amigos-familiares (26%).
TikTok como canal clave: El 21% de los encuestados usa TikTok para descubrir nuevas marcas, siendo especialmente relevante para la Gen Z / 38% ha comprado algún artículo de moda, calzado o accesorios que ha visto en TikTok / 51% lo usa para identificar tendencias / 49% sigue a creadores / 47% busca recomendaciones de marcas/outfits.
Canal de compra: 53% online vs 47% en la tienda física (especialmente entre seniors). Un 48% declara que es comprador híbrido (on-off) y en el futuro dice que lo será un 68% (el consumo de moda ya no se define por un único canal, el consumidor actual se mueve con naturalidad entre ambos mundos, consolidando un modelo omnicanal.
Dentro el canal on destacan las tiendas que venden on-off (47%, especialmente entre mujeres) / tiendas exclusivas on (22%) / otros marketplaces (11%) / Amazon (10%).
Los drivers para escoger marketplaces: variedad de productos (51%) / mejores precios (48%) / variedad de marcas (45%). Las barreras son: prefiero la tienda (41%) / falta de confianza (33%) / priorizo pequeño comercio (22%).
Drivers compra moda online: comodidad (50%) / ofertas-promos (42%) / envían a domicilio (40%).
Barreras compra moda online: para probarme la ropa antes (62%) / altos costes de envío (34%) / períodos largos de entrega (31%).
👉Hábitos de compra
Dispositivo: Móvil (78%, especialmente entre GenZ y Millennials) / ordenador (74%) /tablet (24%).
Destinatario de la compra: para mí (88%) / pareja (47%) / hij@s (36%) /otros familiares (23%).
Categorías: mujer (68%, especialmente mujeres) / hombre (56%, especialmente hombres) / calzado (54%) / deportiva (49%).
Frecuencia media: 6,5 compras/años (siendo más intensivos mujeres y menores de 60 años)
Ticket medio: 69€ (aunque sube en hombres: 75€).
Driver de elección de vendedor: precio (58%) / productos de calidad (47%) / ofertas-descuentos (31%) /gastos envío económicos o gratuitos (27%).
👉Actitud antes la sostenibilidad en la categoría fashion:
67% prefieren tiendas comprometidas con práctica éticas
64% prefieren tiendas transparentes en el proceso de producción
59% prefiere tiendas con producción local
59% prefiere material sostenible
55% prefiere tiendas con certificación de prendas sostenibles.
52% prefiere tiendas con programa de reciclaje de prendas
👉Salud de marca de tiendas:
Notoriedad espontánea de sites de moda: Zara (51%) / Shein (38%) / Zalando (43%) / Mango (19%) / H&M (17%).
Notoriedad sugerida: Zara (92%) / Shein (86%) / Zalando (84%) / H&M (84%) / Mango (82%). Se reconocen sobre 9 marcas.
Marca preferidas: Shein (25%) / Zara (23%) / Zalando (13%).
Existen cuatro territorios de marca en la mente del consumidor: con productos de calidad, ofrecen buenos precios, marcan tendencias y que tengan unos objetivos medioambientales.
👉Insights claver:
Omnicanalidad consolidada: Aunque las compras online representan el 53%, las tiendas físicas siguen siendo esenciales, especialmente para generaciones mayores. En el futuro, el 68% de los consumidores espera combinar ambos canales.
TikTok como canal clave para la Gen Z: Un 21% utiliza TikTok para descubrir nuevas marcas, especialmente importante para la generación Z.
Precios y calidad como principales drivers: El 58% de los consumidores prioriza el precio, mientras que el 47% valora la calidad al elegir dónde comprar moda online.
Dispositivos móviles dominantes: El 78% de los consumidores utiliza el móvil para comprar moda online, especialmente Gen Z y Millennials .
Shein y Zara dominan la compra actual e intención futura: Shein lidera en compras recientes, pero Zara sigue siendo la marca preferida para compras futuras.
Frecuencia de compra estable: Los consumidores siguen comprando moda online un promedio de 6.5 veces al año, con mujeres y menores de 45 años siendo los perfiles más activos.
Sostenibilidad importante: Un 67% de los consumidores prefiere las marcas comprometidas con prácticas sostenibles.
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