#323. State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent. McKinsey&Co
¿Cómo ha cambiado el consumidor en los últimos años?
La gente de McKinsey&Co ha publicado el estudio State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent, a través de 2.838 a individuos de EEUU, China, Alemania y Reina Unido, y otro estudio a 25.998 individuos en 18 mercados.
Algunas conclusiones:
👉Contexto:
Tras el estallido de la pandemia de COVID-19 a comienzos de la década, los consumidores adoptaron nuevos comportamientos de forma abrupta, como el trabajo remoto, la hiperconectividad digital y las actividades individuales en casa. Aunque el mundo se ha reabierto, la incertidumbre sigue presente y esos hábitos no han desaparecido: se han transformado en cambios de comportamiento duraderos.
A nivel global:
El ánimo de los consumidores sigue siendo más bajo que en 2020, aunque siguen gastando.
La relación entre sentimiento y gasto se ha debilitado: incluso cuando el consumidor está preocupado, no deja de consumir.
Los consumidores hacen intercambios inusuales entre categorías, por ejemplo, recortan en alimentación para gastar más en tecnología o moda.
Las viejas herramientas para entender al consumidor ya no sirven, el estudio identifica:
👉5 comportamientos que seguirán impactando en los próximos años.
1. Más tiempo a solas y online:
El 90% del tiempo libre adicional se dedica a actividades en solitario como hobbies, deporte o redes sociales.
Más del 90% de consumidores en EE.UU. y China compraron en tiendas solo online en el último mes.
La comida a domicilio paso del 9% al 21% entre 2019 y 2024.
2. Los canales digitales ganan usuarios, pero no su confianza
Canal con mayor confianza: amigos y familia (En EE.UU. y Europa). Las menos confiables: RRSS.
Aun así, un 32% usa las RRSS para buscar productos (+5pp vs 2023).
29% ha comprado productos que descubrieron en RRSS, aunque los adquirieron fuera de ellas (Al, UK, EEUU).
3. Gen Z crece y gasta:
La Gen Z en EEUU, tiene +50% ingresos que los boomers a su misma edad.
El 34% de este target estar dispuesto a comprar a crédito (+13pp vs otros targets).
34% gasta en moda / 29% en belleza.
4. Los consumidores priorizan lo local:
El 47% de los consumidores globales considera importante que las empresas sean locales.
En EEUU y Canadá, la preferencia por marcas locales ha aumentado significativamente en 2025.
En Japón, 9 de las 10 marcas de snacks más consumidas son locales; en China, 6 de las 10 de belleza.
5. El consumidor redefine el concepto de valor
El 79% está haciendo “trade-down”: cambian de marcas/categorías para compensar otras compras.
A pesar de preocuparse por los precios, más de un tercio planea “darse un capricho”.
El 80% de la Gen Z en EEUU compró en tiendas mayoristas el mes anterior
👉4 imperativos estratégicos para que las empresas se adapten y crezcan.
Conocer mejor al consumidor: usar IA para captar señales de comportamiento y personalizar la oferta.
Gestión del crecimiento del ingreso: analítica avanzada para optimizar precios, promociones y surtido.
Reestructurar portfolios: generar entre el 20-30% de ingresos nuevos por década a través de fusiones/adquisiciones.
Reestructurar las capacidades tecnológicas para el futuro: adoptar IA generativa puede mejorar márgenes EBITDA hasta en 15 puntos.
👉Insights del estudio:
La vida post-pandemia es más digital y solitaria, con gran dependencia de servicios a domicilio y e-commerce.
Aunque las redes sociales influyen, no se consideran fuentes de confianza: el boca-oreja sigue siendo rey.
La Gen Z impulsa el consumo global, pese a su poca capacidad de ahorro; gasta en moda, belleza y delivery.
Hay una clara preferencia por productos locales, sobre todo en EE.UU., Canadá, China y Japón.
Los consumidores hacen trade-down cruzado: recortan en unas categorías para permitirse lujos en otras.
A pesar de la inflación, más de 1 de cada 3 consumidores planea darse un capricho en los próximos meses.
El valor ya no se define solo por el precio, sino también por comodidad, confianza y percepción de indulgencia.
Las empresas deben usar IA y datos propios para anticipar comportamientos y personalizar al máximo.
La innovación en modelos de negocio y tecnología es esencial para competir en un mercado inestable.
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