#45. Estimación inversión publicitaria y valoración de canales. WARC & Kantar
¿Cuáles es la previsión de inversión publicitaria para el 2024? Y ¿cuál es la plataforma preferida para los consumidores y profesionales?
La gente de WARC ha hecho una estimación de la inversión publicitaria para el 2024 a partir de encuestas a propietarios de medios, organismos industriales, agencias de publicidad y organizaciones de investigación en 100 mercados de todo el mundo, y datos de ingresos publicitarios de 40 de los mayores propietarios de medios.
Algunas conclusiones:
👉Se espera un incremento de la inversión publicitaria global de +4,4% en 2023 y +8,2% en 2024. Este incremento hará que la publicidad mundial superará el 1.000M$ en 2024 (1B$), cifra jamás alcanzada.
El crecimiento para el 2024 será impulsado por: campaña presidencial de Estados Unidos, eventos deportivos (Juegos Olímpicos y Eurocopa), y condiciones comerciales mejoradas (especialmente en China).
👉¿Dónde se va esta inversión? Solo 5 empresa atraerán más de la mitad (51%) del gasto global este año: Alibaba, Alphabet (Google+YouTube), Amazon, Bytedance (TikTok y Douyin-la versión China de TikTok) y Meta (Facebook+Instagram).
Mientras los demás players tendrán una evolución de inversión estable, estos 5 tendrán un crecimiento previsto de +9% en 2023 y 11% en 2024, lo que les dará una cuota del 51,9% en 2024.
👉¿En qué canales se invierte?
RRSS. El medio con más rápido crecimiento previsto. Un 22% del gato total en 2024 (y de esto, un 65% será Meta).
Retail media. Se estima +10,2% en 2023 y 10,5% en 2024 -> 14% del gasto total en 2024 (con gran concentración en Amazon: 37%).
CTV. A pesar de que disminuye la inversión en TV lineal (-5,4%), se estima +11,4% en 2023 y 12,1% en 2024 en CTV -> aunque de momento sólo es un 3,2% del gasto total en 2024 (pero un 16% del gasto en vídeo premium (CTV+TV lineal combinada).
👉¿Qué sectores ganarán peso?
Servicios financieros (+12%), tecnología y electrónica (+11%), farmacia y atención sanitaria (+11%, aunque tenga peso en TV tradicional, se espera incremento en formatos digitales).
👉¿En qué ámbito geográfico?
EUA (31% del gasto total en 2024): +2,2% en 2023 y +7,6% en 2024.
Oriente Medio (1% del gasto total en 2024): +10%’23 y +6%’24.
Sur de Asia (1% del gasto en 2024): +9%’23 y 12%’24, impulsada por la inversión en India.
Europa (15% del gasto total en 2024): +1% ‘23 y +4%’24
África (1% del gasto en 2024, y quien más sufre): -12% ‘23 y +6’24.
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En línea a esto, Kantar ha publicado el Media Reactions 2023, que se base en las opiniones de alrededor de 16.000 consumidores, sobre 330 marcas, en 23 mercados y 900 especialistas en marketing de todo el mundo. El estudio revela cuál es la plataforma publicitaria preferida por los consumidores y profesionales, y por segundo año consecutivo, los consumidores prefieren Amazon.
Otras conclusiones:
Amazon es #1 en preferencia en Brasil, Alemania y México (de los 23 mercados analizados). La clave del éxito: los anuncios en Amazon se consideran relevantes y útiles, y con pocas cualidades negativas. Ha mejorado también en el atributo confianza (entre consumidores y profesionales)
Caen inversiones publicitarias en X y televisión que pierde relevancia entre profesionales del marketing.
YouTube lidera como plataforma preferida entre los profesionales, aunque no está entre el top 5 de los consumidores.
El metaverso no ha cumplido las expectativas de gasto de los especialistas en marketing
En cuanto a canales, los eventos patrocinados son los touchpoints presenciales preferidos por los consumidores, seguidos de anuncios en el cine, puntos de venta y anuncios digitales en exteriores.
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