#79. Comportamiento comprador en Navidades. Elogia & Cetelem & KPMG & Kantar
¿Cuál es el proceso de compra en Navidades? ¿Qué categorías compramos? ¿Qué canal usamos? ¿Cuánto nos gastamos?
Desde Elogia hemos publicado una nueva edición del Estudio Hábitos de Consumo en Navidad 2023 a partir de 620 encuestas a individuos de ambos sexos de 18+ en España.
Algunas conclusiones:
Planificación de compras: 35% aprovecharon el Black Friday (destaca entre 18-44a) / 43% comprarán en el mes de Dic, aunque un 12% reconoce hacerlo a última hora. Un 10% declara que aprovecha las rebajas de enero.
¿Producto estrella para esta Navidades? Moda (56%-destaca entre mujeres:66% y de 18-34a: 64%) / Tecnología (41%-destaca entre hombres:49%) / Calzado (35%) / Belleza (31%-destaca entre mujeres y más jóvenes) / Ocio (29%).
Gasto esperado (en declarativo): 218€ (muy parecido por género), y ligeramente menor que lo declarado en 2022: 229€. Los jóvenes, quienes menos gastarán (190€) vs los seniors (245€). Aun así, un 26% percibe que gastará más que el año pasado (hasta los 44a), mientras que un 42% dice que no (a medida que aumenta la edad sube este valor).
Canal de compra: Aunque un 69% busca información del producto online y un 31% la busca off, la formalización de la compra es: Online (54%) está por encima que el off (46%), pero destaca el canal on entre los más jóvenes 18-44a. Los seniors prefieren el canal off (55a+: 53%), pero aun así no descartan el online.
Tipo de establecimiento: tiendas físicas/grandes almacenes (64%, destacando los más seniors: 71%), seguido de marketplaces (60%), web de marcas (32%, destaca hasta 44a). Las RRSS todavía no es el canal: 9%.
Cuál es el marketplaces preferido: Amazon (87%), ECI (44%) / Aliexpress (31%).
Influencia en el proceso de compra: 43% declara que la publi les afecta (64% entre los 18-34a), y en concreto más las RRSS (50%, especialmente los jóvenes: 71%) que la TV (31%); email (19%). Dentro de RRSS destaca tanto los influencers como el perfil de marca.
La relevancia de las recomendaciones: 69% escucha recomendaciones -> 45% de familiares (especialmente 18-34ª: 57%) / reviews en la página web: 30% (destaca entre 34-44a) / RRSS (14%, hasta los 55a).
Post fiestas: Un 24% declara que devolverá los regalos en rebajas para beneficiarse de los descuentos (especialmente hasta loas 44a).
+ información: aquí.
Adicionalmente, tenemos tres estudios más que complementan la información
👉Cetelem, en su Barómetro de consumo ha hecho un Zoom Navidad 2023. La intención de gasto de los españoles en Navidad. Estudio hecho con 1.000 encuestas a individuos de ambos sexos mayores de 18 años.
Algunas conclusiones:
45% considera que gastará igual que el año pasado, mientras que un 29% cree que gastará más (ya sea para regalos navideños o para comidas familiares).
Aquellos que declaran que consumirán menos (26%), reconocer que es por la inflación: 86% (vs un 59% en 2022), y para frenar el impacto de consumo, reducirán el gasto en regalos (74%) y en comida (60%).
+ información: aquí el informe.
👉KPMG ha publicado su estudio Golden Quarter 23/24. Un consumidor resiliente con ganas de disfrutar. Estudio hecho con 1.000 encuestas a individuos de ambos sexos mayores de 18 años.
Algunas conclusiones:
Aquellos que declaran que gastarán más que el año pasado será por: la inflación (49%) / quiero disfrutar de esta época del año (47%) / para aprovechar oferta de ahora para el futuro (37%)
La sensibilidad al precio es relevante, y el consumidor busca minimizar el impacto de la inflación buscando ofertas (65%) / cambiando a marcas más económicas (42%).
Se espera realizar 3 o más regalos a los seres queridos (incluyendo mascotas).
Canal de compra: ventajas del offline: interacción con el producto (44%) / experiencia de compra (25%) / ventajas del online: mejores precios (43%) / comodidad (35%
Plataformas de compra online: marketplaces (75%) / web de marca (46%), con diferencias por tramo de edad.
+ información: aquí el informe.
👉Kantar ha hecho un webinar titulado La recta final del año: Black Friday y Navidad. ¿Preparados?, donde compara el consumo en la recta final de año en productos de FMCG.
Algunas conclusiones:
Los meses de noviembre-diciembre concentra mayor proporción de gasto que un mes promedio del año. Mientras que ene-oct concentra en promedio 8,3% del gasto anual, los meses de nov-dic, representan un 9,5%.
Esta mayor concentración no es debido a un aumento de frecuencia, sino a un aumento de la cesta de la compra (ticket promedio: +12%, porque cobran pesos categorías navideñas, que son más caras y que en este momento, están a un precio más alto).
El canal de compra: sube hiper en decrecimiento del súper. Los especialistas ganan peso (charcutería, pescadería,...).
La promoción es muy relevante en este momento: 81% declara comprar precios para aprovechar ofertas (+3,8pp vs 2022). ¿Cuál es la promoción clave? Mientras que durante el año destaca: precios especiales / descuento inmediato / descuento inmediato 2a unida; en este período cobra relevancia: descuento inmediato, precio especial y obsequio-regalo.
La presión en TV aumenta un 15% vs el resto del año (aunque a la partir de la última semana de septiembre ya recibimos más impacto), acompañado de una anticipación de la disponibilidad del producto en el punto de venta. Esto hace que realmente anticipemos, como consumidores, nuestra compra en 3 semanas (aproximadamente), pero eso no afecta el volumen total de las compras (que es el mismo pero desplazado en el tiempo); por tanto, el primero que llega, tiene ventajas sobre los competidores.
La MdD ha alcanzado récords: 44% (+2.1pp vs 2022). Es en este momento cuando la MdF tiene una oportunidad para volver a ganar cuota: por hacerse cestas más pequeñas, por los productos comprados, por la presencia de invitados, incluyendo el infantil. Todo esto puede permitir que la MdF coja nuevamente relevancia.
Los consumidores que encuentran una marca que les gusta, se quedan. Para escoger estar marcas, es importante estar en la mente del consumidor.
+información: aquí.
#ecommerce #Navidad